2019-10-18 09:08:58 卖电商、轻传媒、重教育,商人丁磊的情怀与取舍

鸿运国际注:电商也罢,游戏也好,都是丁磊非常看好的领域。此外,丁磊本人对新业务偏保守,习惯性先观望再跟进,如果看不到短期成长为千万级用户或盈利的可能性,在网易,内部创新就变得非常艰难。文章来源:腾讯深网(ID:qqshenwang),作者:薛芳。

10月16日凌晨,网易有道更新了其在美国证券交易委员会递交的招股文件,预计将募资1.16亿美元,发行区间为每股15-18美元。此外,网易CEO丁磊表示,有兴趣在IPO中购入不超过2000万美元的ADS。

毋庸置疑,在网易集团的四大支柱业务(游戏、电商、教育、音乐)中,教育被丁磊寄予厚望。2019年的一季度财报电话会议上,丁磊曾表示:“我们在网易有道上的投入会比较大胆一些,因为在线教育是一条非常大的赛道。”

据艾媒咨询预测,2020年中国在线教育市场将达到4330亿的体量。现如今,网易有道即将奔赴纽交所,网易有道将先于音乐、游戏,成为网易系中第一个分拆独立上市的业务。

东边日出西边雨,苦等多年的网易传媒未成功上市,而一个多月前,网易考拉则已经被丁磊出售给阿里巴巴。同为当初的网易支柱业务,为何走向截然不同的命运?

丁磊的偏爱

长期以来,丁磊对网易有道寄予厚望。

网易内部人士告诉《深网》作者,网易的多板块业务考量时,他先是一个商人,然后再是情怀,但在教育这个事情上,情怀为先。而在今年上半年的架构重组中,亦能看出丁磊对网易有道的偏爱。

今年上半年,拥有网易云课堂和MOOC等产品的网易教育事业部从网易杭州研究院剥离,与在北京的网易有道进行业务合并。这些被打包进网易有道的业务和资产,如今都成为了网易有道给纽交所讲好一个故事的配置。

网易有道转型在线教育后,丁磊就曾表示有道并不追求短期的经济效益,网易将持续对有道进行输血。据悉,网易集团为有道提供了8.78亿元的一年期贷款,占据了有道流动负债中的绝大部分。

这是因为,在网易重点投入教育、音乐等业务的策略下,网易有道肩负起丁磊下一阶段的增长期望。

而网易有道与教育产品的渊源,纯属误打误撞。

2007年,受丁磊的诚意邀请,在美国加州大学伯克利分校拿到博士学位的周枫回国创立网易有道,创立之初,主攻搜索,准备干掉百度。但事与愿违,网易搜索没有PK掉当时如日中天的百度,彻底失败。

周枫在思索如何破局时,没有任何宣传推广,入口位置也很低的词典网页点击数据在迅猛增长,这次意外成为有道进入翻译以及教育领域的起点。让周枫没想到的是,这个能够解决用户学习英文的刚需产品深受欢迎。

2007年底有道词典的用户数突破了2500万。2018年初,有道词典的用户数已有7亿。除了网易有道词典、此外,有道精品课、有道翻译官、有道云笔记这些产品帮助有道积累了口碑。

这些年,尽管产品口碑不错,但网易有道在商业化变现方面,一直未找到更好变现模式。周枫介绍,“工具软件的变现我们经历了很长时间的各种摸索,在线教育模式非常适合网易有道,但这个市场的成熟花了挺长时间”。

2011年的时候,周枫就觉得网易有道很适合做教育,“但当时的实际情况是没有人能在线上卖出教育产品,所以我们发现与其我们自己去做,那不如说我们把这个流量给别人。”

网易有道当时把词典、云笔记、精品课这些产品带来的流量一部分导给了线下教育企业,一部分到给了线上教育企业,那时候教育类企业都在做各种各样的尝试。因此,有道才做了广告业务。

在2014年,丁磊确立了有道做在线教育的路径。这是因为在2014年,在线教育用户的消费习惯养成。周枫经常跟同事们说,游戏和红包成就了在线教育,“在线教育能把我们做的所有的事情能够串起来,且能够成为一个可持续的生意。”

基于“有道词典”的流量支持,网易有道开始试水“有道学堂”、“有道口语大师”等碎片化和游戏化的轻型教学模式。2016年10月,有道学堂正式更名为有道精品课,课程品类包括 K12、语言培训、公考等各个领域。

根据官方透露,有道词典的用户量在2018年初突破了7亿大关,并完成首轮战略融资,由慕华投资领投、君联资本参投,投后估值达11.2亿美元。

这些年,以词典业务为基础,网易有道逐渐构建了自己的在线教育业务版图。首先是工具类应用,有道词典之后,有道翻译官、有道云笔记;其次是在线教育业务;第三是硬件业务线,有道翻译蛋、智能答题板以及网易有道词典笔等。

据此次招股书显示,2018年全年有道营收7.32亿元人民币,2019年上半年,有道营收为5.485亿元,同比增长都超过60%,不过2019年上半年,有道净亏损1.68亿元,同比扩大102.89%。

如今网易有道已经形成了一个涵盖工具、课程、硬件的产品矩阵,这个产品矩阵里的每一个领域,都外有强敌。能否在竞争激烈的中国在线教育市场中杀出,有待验证。

商业与情怀的取舍

丁磊自1997年创立网易以来,推出了一系列口碑产品——网易公开课、网易云音乐、网易严选、网易有道词典等。

而关于网易是家什么样的公司,丁磊早在十年前给出过回答:“所谓的方向真的那么重要么?当你问一个企业是一个什么公司时,你对企业真不懂。诺基亚是做木材起家的,索尼卖电饭煲起家。”

丁磊偏安杭州一隅,关于产品,他信奉价值论,打磨优质的产品服务好用户这就是实实在在的价值。丁磊亲自站台的产品,包括考拉和网易严选、公开课、有道、网易云音乐、以及养猪等。

早年很多用户都是因为163邮箱知晓网易,后来,他们才发现,网易是一家游戏公司。游戏业务是长期占据网易整体收入90%规模的业务,从始至终,丁磊都牢牢把控着游戏的发展方向。高投入和充分试错的时间空间,奠定网易游戏今日行业地位。

过去这些年,每一波创新浪潮出现时,几乎都看不到网易的身影,电商、社交、O2O、直播……丁磊总是姗姗来迟,活在他自己的节奏里,要么保持沉寂,要么突然选择在一个奇怪节点意外杀入。

众所周知,这些年中国互联网电商领域,不仅阿里树大根深,京东枝繁叶茂,后起之秀拼多多来势凶猛,电商领域的竞争波及到商家时,“二选一”亦是常态。如此的竞争态势下,网易考拉和严选能冒出头来,已实属不易。

2015年1月,考拉诞生。有资料记载,网易2014年社招员工达1200人,是过去五年社招人数的总和。2016年严选诞生。严选是丁磊消费观的传递,丁磊参与设计了平台中多款商品的设计,还定下了严选在30天无理由退换的规矩。

丁磊对品质相当有要求。跟他接触的员工提到,平台上出售的产品,无论颜色、大小、款式、设计,大多数都是丁磊亲自跟供应商一点点敲定的。他要求下属做了一个严选的样本展列室。此外,他会去看用户评论,然后反馈给相关部门。

网易电商诞生后,便显示出强大的助推能力。2016年前,网易的营收主要由游戏、广告和邮箱等构成;2017年开始,网易考拉成为国内最大的跨境电商平台之一,收入占比突破20%。

2017年年初,丁磊迎来了网易的高光时刻,网易市值逼近400亿美金,被称为中国互联网第四极。丁磊为网易找了一个不再时髦的词来形容网易的文化——“工匠精神”;这个词曾被魅族和锤子分别拿来包装过黄章和罗永浩。

盛世之下,并非没有隐忧

网易的“现金牛”游戏行业在2018年遇到了增长瓶颈,游戏版号监管也增加了未来不确定性。2018年网易游戏的总收入401.9亿,同比增长10.78%,毛利率为63.63%,较上年度有略微增长。

单看游戏这个营收数据似乎并不太大问题,但如果把它放在网易的产品矩阵中,丁磊非常上心的的电商项目,虽然叫好,但不叫座,拖累了整个网易的财报。

据网易发布的2018第四季度财报数据显示,网易四季度净收入为198.44亿元人民币,其中在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币,电商业务净收入为66.79亿元人民币。营收贡献方面,网易电商业务营收最新占比为33.66%,达到历史最高。

整体数据不错,但赚钱的速度大不如前。

2018年第四季度,公司毛利率为38.6%,同比下降2.9个百分点,环比下降0.7个百分点,其中,游戏毛利率为62.8%,仍然位于高位,而电商毛利率仅4.5%,自电商业务上线以来,首次跌破了5%,创新及其它业务毛利率为-5.2%。

不到5%的毛利率,在任何行业都算是很低了,再扣除一些其他的支出以及税收开支等,可以说网易在电商行业,虽然已经探索了3年多,仍然还是处在一个赔钱获客的状态中,营收越高,意味着亏损越多。

2018年,网易的市值跌去了三分之一。对于网易而言,整合业务以及裁员过冬也属于必然之举。

据《财经》杂志报道,网易在农历猪年前后都曾进行了一次组织升级和调整。电商业务网易严选脱离了邮箱事业部、教育产品部脱离了网易杭州研究院、公关部脱离了市场部,且均由原先的二级部门升级为一级部门……

伴随着业务调整的还有一轮较大幅度的裁员,包括网易严选、农业品牌网易味央,以及教育产品等业务。严选裁员比例接近30-40%;未央裁员接近50%,教育部门计划从300人裁至200人以下,公关部40%的裁员。

业界以为组织架构的调整早已尘埃落定时,2019年9月6日凌晨,网易与阿里巴巴共同宣布,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时,阿里巴巴领投网易云音乐7亿美元的新融资。

国内市场研究机构艾媒咨询《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示,过去一年,网易考拉市场份额达27.1%,名列首位,第七次蝉联跨境电商市场份额第一,天猫国际则以24%的市场份额位列其后。

行业第二收购了第一,一度,对丁磊来说,电商承载了丁磊更大的梦想。2016年丁磊曾说,“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

电商也罢,游戏也好,都是丁磊非常看好的领域。

“网易从来不是一家平台化公司,以产品经理自居的丁磊,其内部管理方式更多是一种兴趣式管理,其看好的新产品,必定亲力亲为,不看好的产品,则很难获得资源和支持,加之决策随意性强,不少项目有头无尾。”网易中层干部曾告诉《深网》。

此外,丁磊本人对新业务偏保守,习惯性先观望再跟进,如果看不到短期成长为千万级用户或盈利的可能性,在网易,内部创新就变得非常艰难。

以媒体业务为例,一直以来丁磊本人对门户的创新并不重视,据《深网》了解,网易传媒部门的高管,也拿不到网易上市公司的期权奖励。

一方面,作为新媒体能接触到最新的行业信息和资源,另一方面,又面临着内部狭窄的创新空间,从网易门户,便陆续出走了李学凌、李甬、方三文、唐岩等创业者。

有报道称,唐岩在网易期间曾萌生做一款移动社交产品的想法,当唐岩带着这款产品的思路向丁磊要百万美金前期投入时,丁磊觉得不值得投入,这款产品也就作罢。这也最终导致了唐岩的离开和陌陌的诞生。

相对于新媒体业务,网易的跨境电商之路相对顺畅。

2018年,网易考拉升级为一级部门,并宣布开始独立融资。资料显示,在网易内部一级事业部相当于独立子公司,会受到丁磊的直接管辖,财务上独立核算。但网易考拉也逐渐暴露出风险。

流量价格上涨、产业链控制难度提升,电商成为丁磊的鸡肋。

现在缘何放弃,网易CFO杨昭烜在二季度财报电话会中表示:“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”总之网易不想再烧钱换增长了。

网易的产品矩阵中,和考拉一样,网易有道一直处于增长期,招股书表明:有道在过去的两年内均维持60%以上的高速增长,其中2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿、7.32亿以及5.49亿元人民币。

高速增长背后,是亏损的不断扩大。这也是有道着急上市的原因之一。

但对于丁磊而言,真正的挑战是仍未找到网易新的增长轨道。

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