2020-06-17 马化腾围剿张一鸣

本文来自合作媒体:网易科技(ID:tech_163),作者:科科、一橙、子青。鸿运国际经授权发布。

马云没有按照王兴所想放弃阿里大文娱,李彦宏却可能要放弃爱奇艺了,接手的还是马化腾。

路透社报道称,腾讯已经与拥有 56.2%爱奇艺股权的百度进行接洽,计划成为爱奇艺最大股东。

虽然该计划仍处于早期阶段,随时可能更改,并且传闻中的三方都不约而同对外宣称不予置评,但消息一经传出,引爆了整个社交平台。资本市场表现的尤为明显,爱奇艺盘前涨幅达 45%,收盘涨了25% ;百度收盘涨了 6.3%。

毕竟,随着优酷的逐渐落队,爱奇艺、腾讯视频成为视频行业的双寡头,如果腾讯此番入股成功,不仅国内的视频平台发生翻天覆地的变化,也将对整个文娱产业产生巨大的影响。

为了遏制张一鸣和他的字节跳动,马化腾或许愿意不惜一切代价。

阻击字节跳动,腾讯需要爱奇艺

“之前一直传闻是字节跳动,怎么又变成腾讯了?”在看到腾讯计划成为爱奇艺最大股东后,一位爱奇艺员工向网易科技发出了上述疑问。

近一两年,腾讯和字节跳动短兵相接,“争用户、抢市场”。除了在广告市场与 BAT 争夺存量和增量份额以外,字节跳动与腾讯系从游戏、2C 到 2B 等都将面临全面遭遇战。

从用户和流量角度看,过去几年,国内视频行业基形成了爱优腾再加一个芒果TV的固定格局,但以抖音、快手为核心的短视频崛起,正在抢占越来越多的用户时间。

从 QuestMobile 数据来看,在 2019 年度报告用户人均每日使用时长达 6.2 小时,这其中,视频类内容贡献最大,包括长视频、短视频、直播。在今年春节期间单日人均使用时长更是增长到 7.3 小时,其中短视频飙涨。

但在短视频领域,腾讯内部孵化的多个短视频产品均以失败告终,被寄予厚望的微视更是被抖音快手远远的甩在了后面。

长视频领域,西瓜视频也将发力做自己的长视频内容,就连短视频领域的头部平台也开始切入长视频领域——抖音高价采购《囧妈》,快手也注册了自己的影视公司,长视频必然是其战略方向,行业竞争只会越来越复杂。

“如果字节跳动买了爱奇艺,头条基本就完成了长视频布局,这样他们在视频市场就短视频+长视频全都占了,就可以真正跟阿里和腾讯并肩了。”上述爱奇艺员工认为,“腾讯走这边一步阻击字节跳动的可能性很大。”

爱优腾:没有烧出一片天

“结盟将提高两家公司在制作和购买内容时的议价能力,并降低营销成本,否则这些成本将被用于争夺彼此的用户。”

为什么腾讯计划要成为爱奇艺最大股东?在路透社报道中,给出了上述理由。

爱奇艺、腾讯视频之所以能成为行业的双寡头,离不开高额的资金投入,以支撑源源不断的独家内容及爆款制作能力,这样才能保证会员规模持续超越其他平台进而获得领先优势。

2018 年的夏天,趁着偶像练习生的热度,爱奇艺借鉴韩国的《MBC偶像明星运动会》,举办了为期一天的《爱奇艺粉丝嘉年华》,随即,腾讯视频也跟进举办了规模更大的同题材的项目。

转年,《爱奇艺粉丝加年华》升级为《2019爱奇艺青春夏日运动会》,据负责该项目的市场人员透露,本年爱奇艺想要按照腾讯视频的规模,大办一场,不仅请来吴亦凡、杨洋等流量明星,还将赛制拉长,分为多期播出。

“在项目实施前夕,预算突然被龚宇砍掉了六分之五。”上述人士表示,成本的缩减,该项目最终只能维持去年的规模,没能大办一场。

“从去年开始,明显感觉到公司预算在锁紧,很多项目或多或少都会在在执行中遇到上述类似的问题。”该认识表示。

这个行业,有钱不一定行,但没钱万万不行。

龚宇曾在爱奇艺成立两年时评价说,长视频行业就是个有钱人的游戏,有钱就玩,没钱就自动退出,不买版权,你就死定了。

而为获得独家优质内容,保证会员规模扩大和会员留存,几大视频网站为了获得优质的内容,付出了巨大的成本。

从 2015 年至 2019 年,爱奇艺净亏损额分别为 26 亿元、31 亿元、37 亿元、91 亿元、103 亿元,五年合计亏损近 288 亿元。

而腾讯视频在 2019 全年也亏损接近 30 亿。此前,腾讯公司副总裁兼企鹅影视 CEO 孙忠怀在腾讯视频的年度发布会上表示在 2018 年,腾讯视频做出亏损 80 亿元的预算。

亏损源于这是一门“烧钱”的生意,这也是尽管 2019 年爱奇艺内容成本增速已降至个位数,且会员数量已然超过 1 亿人,其盈利预期仍不明朗的主要原因。

因此几年前,优爱腾等视频平台纷纷开始自制内容,并将资源向其倾斜,希望以此形成自身的壁垒,并在降低成本的基础上进一步吸引流量。

在内容上的积极投入确实有效果。如,2018 年初播出的大爆综艺《偶像练习生》,拉新了约 930 万的付费会员,从 2018 年第三季度开始,在《延禧攻略》等热剧的带动下,爱奇艺会员收入第一次超越广告收入,成为公司最大的收入来源。

虽然这套策略控制了内容投入成本,吸引了流量,并通过掌握产业链中的话语权让版权成本稳中有降,但是总体上视频网站对于内容的巨额投入并没有减少。

由于腾讯视频和优酷没有更为具体的财报数据披露。以爱奇艺为例,财报显示,爱奇艺 2016 年至 2019 年内容支出成本增速分别为 104.1%、67.3%、67%,6%。2019 年全年,爱奇艺内容成本为 222 亿元,其中四季度的运营成本为 79.14 亿元,内容成本就达到 57 亿元,占去运营成本的 72%。

根据公开的财报数据显示,2015 年~2019 年,爱奇艺内容成本分别为 36.9 亿、75.4 亿、126.2 亿和 211 亿。三年间,营收增长 370%、内容成本增长 471%。2019 年,爱奇艺营业成本 303 亿元,其中内容成本 222 亿元,这也意味着,爱奇艺花了 222 亿元在版权和自制内容上。

内容上的巨额投入,已经将近多年,爱奇艺包括腾讯视频、优酷面临的困境是,目前依然没有“烧”出一片光明,且各自的竞争优势并不明显,无论在付费会员增长,独家内容还是 ARPU 提升上,三家的竞争并无明显差异。所以,在目前的竞争格局下,短时间内三家恐仍难难摆脱成本的束缚。

此外,视频平台的会员增长也遇困。

近一两年,几大视频网站已朝着会员制越走越勇。随着爱奇艺、腾讯会员数量过亿,视频网站会员过亿时代已经到来。

但眼下面临的问题是,会员增速不再迅猛。

以爱奇艺为例,从订阅会员(近 98% 为付费会员)数量来看,爱奇艺截至 2019 年末的订阅会员数量同比增幅走低,从 2018 年末的 72% 降至 2019 年末的 22%,下降了 50 个百分点。

与此同时,视频平台虽然有大量付费用户,但是他们对其忠诚度并不高,更多是追随 IP,在各个平台上做切换。

这也是,为什么视频平台要搞超前点播、超级 VIP 的原因。虽然腾讯视频、爱奇艺各有说辞,但其折射的是行业竞争下的营收困境。

而在竞争规模上,爱优腾背后分别站着 BAT 当中的一家,三者相互掣肘, 寸步不让,整体更像一场消耗战。

但如果腾讯成为爱奇艺的最大股东,那双方将会停止过去几年无底洞烧钱内容投入,同时,对版权购买也拥有了控价权,大大提高扭亏为盈的几率。

进击的腾讯新文创

最近一段时间,腾讯新文创动作连连。

先是 2020 年 4 月 27 日,程武开始接替吴文辉担任阅文集团CEO,紧接着,6 月 8 日,猫眼娱乐发布公告,委任程武为公司非执行董事,2020 年 6 月 9 日生效。

两家公司先后官宣了程武的“新身份”,前后间隔不到 50 天。这也打破了多年来腾讯对外围生态公司只入股不管事的原则。而程武,也是现任腾讯集团副总裁、腾讯影业 CEO、腾讯新文创战略的掌舵手。

2011 年,程武提出以 IP 为核心的“泛娱乐”战略,2018 年 4 月,“泛娱乐”进一步升级为“新文创”,也是腾讯在文化维度上一次全新战略思考。它的核心,更加重视 IP 文化价值的构建和 IP塑造的方式方法。

一位文娱行业人士表示,“在腾讯新文创战略的支撑下,无论是阅文集团的人事调整,还是入主猫眼,这将更好的打通文学、影业、动漫、电竞和游戏等新文创全产业链,实现强强联合。”

而腾讯新文创作为近些年重点发展领域,腾讯围绕版权、IP的产业链开发已经逐渐成型,贯穿游戏、音乐、文学、内容制作、宣发渠道、艺人经济、长短视频的大文娱生态也已基本形成闭环。在这其中,视频平台则是整个新文娱生态最重要的输出端口。

“这是要垄断的节奏呀!夸张点说,如果腾讯视频和爱奇艺成一家,那腾讯新文娱就把控了国内文娱产业三分之一的江山”一位长视频行业从业者说。

需不断“供血”的爱奇艺,已成百度累赘

目前,爱奇艺仍在亏损的阶段,需要百度不断“供血”。对于百度而言,其更像是一份不良资产。

5 月份刚刚公布的百度 2020 年 Q1 财报中显示,第一季度百度营收 225 亿元,同比下降 7%,高于市场预期的 219.3 亿元;净利润为 4100 万元,去年同期为净亏损 3.27 亿元,非美国通用会计准则下的净利润为 31 亿元,同比增长了 219%,高于市场预期的 14.65 亿元。

几个高于预期下来,百度当日盘后股价一度大涨超过了 8%。

但仔细观察不难发现,百度的总营收、营业利润率等多项核心数据指标下滑明显:在线营销收入为 142 亿元人民币,同比下降 19%;来自百度核心的收入达到 153 亿元,同比下降 13%;营业利润率滑落至 -2%……

这些其实都是百度面对的老问题,在线营销市场疲软但竞对强悍;百度的新业务小度助手、Apollo 智能交通等短时间难以看到理想变现。与此同时,直播、短视频等内容形式发展突飞猛进,进一步侵占了用户时长,获得了广告主的青睐,这些无疑都加重了百度的焦虑。

最难受的是资本市场对于百度未来的不看好,导致曾经的“中国互联网之光”沦为了“一度”,市值被拼多多、美团等后来者超越,甚至碾压性翻倍。

事实上,过去的一年百度自上而下推动了一系列颠覆性变革,涉及组织架构、人事变动、业务盘调整等等。这一系列疾风骤雨般的调整,目前来看已经初显成效。但想要重新突围重拾 BAT 光环,仍然任重道远。

在这种内忧外患的大背景下,每个季度要亏损几十个亿的爱奇艺,已经成为百度不能承受之重。

首先,爱奇艺算得上是百度投资帝国的“长子”,为其营收数字贡献了汗马功劳。

爱奇艺 Q1 营收为 76 亿元,相当于百度营收 225 亿元人民币的 33.78%。而在上一季度,爱奇艺营收为 75 亿元,相当于百度营收 289 亿元人民币的 25.95%。结合去年其他季度财报来看,爱奇艺在百度营收中的权重一直在稳步提升。

但其每个季度巨大的亏损数字,也让站在十字路口的百度不堪其扰。百度现在的重点是探寻 AI 商业化的破局点,爱奇艺对于百度而言还重要吗?这个问题确实需要重新思考。

贪心不足蛇吞象。对于现阶段难以打破长视频盈利魔咒的爱奇艺,百度不再陪跑选择及时止损,把爱奇艺交给腾讯,是最符合百度利益的举措。

值得注意的是,爱奇艺目前估值超过了 140 亿美金,百度占股爱奇艺 56.2%,如与腾讯交易成功,百度账面上将一扫阴霾。这笔钱不管是帮助百度跨越市场寒冬,还是专注于 AI 商业化,都能重振市场对于百度的信心。

不论从股票看还是从百度整个战略布局来看,这次交易对百度都是极为利好的。不仅把“包袱”甩了出后,百度还能收获颇丰。

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